SEM, оптимизация и политика замены
Учитывая насыщенность событий в мире веб-анализа, было трудно вспомнить о своем обещании написать статьи посвященные впросам SEM…
…зарисовок, касающихся анализа SEM, организации и лучших способов его реализации. После того, как я написал всесторонний обзор на VS, я набрал много баллов в свою пользу. Хотя, я даже не касался принципиальных исследований, таких как недавняя чистка на WebTrends.
Я не особо знаком с людьми с WebTrends, к тому же здесь у нас меньше клиентов, чем на VS или Omniture. Поэтому не смотрите на меня как на непосредственного участника этих событий. Мои подозрения заключаются в том, что переговоры с Omniture и последующее приобретение VS вытекает из значительных расхождений между руководством и инвесторами по вопросам стратегии выхода из тяжелого положения. Легко заметить, что произошло, и почему совместная работа неизбежно была обречена на провал. Я работал с VC прежде. До тех пор, пока вам не придется встречаться с вашими инвесторами с глазу на глаз по любому аспекту жизнедеятельности компании, вы должны соглашаться со стратегией выхода из затруднительного положения. Если инвесторы полагают, что менеджеры не правильно реализуют сбыт продукции или осуществляют контроль не в полной мере, то изменения неизбежны и просто необходимы. Конечно же, это всего лишь мысли вслух. Это то же самое, что рассуждать на тему “почему брак распался” – иногда все очевидно, а иногда причиной может послужить накопление большого числа мелких разногласий, которые не видны снаружи.
Глупо игнорировать политические аспекты при рассмотрении существующих решений. Мы, как практикующие аналитики, склоняемся к тому, чтобы верить объективному взгляду на действительность “любое правило вытекает из рассуждений и подтверждается наглядными примерами и, для того, чтобы исключить источники общих ошибок, используется структурный подход к принятию решений”. Конечно же, я верю в то, что большая часть организаций и лиц, принимающих решения могут и постоянно следуют принципу улучшения качества принимаемых ими решений. Принятие решений в бизнесе и в маркетинге в большей мере (если не всецело) является политическим ходом.
Нигде больше нет таких подтверждений истинности данных выражений, как в мире Анализа сетевого маркетинга в поисковых системах.
Вот, что я написал в последней аналитической статье, посвященной SEM:
Аналитики SEM живут в специфическом мире, занимаясь как веб-анализом, так и сетевым маркетингом. Как веб-аналитик, вы в основном не несете ответственности за оптимизацию вашей SEM программы, а так же за PPC и SEO. Это порождает у большинства людей мнение, что оптимизация не приветствует внешних измерений параметров. Это несколько усложняет жизнь, и требует внедрения стимулирующих воздействий.
Недостаточное доверие к разработчикам как со стороны SEO, так и PPC, а так же сложности, связанные с брендом привели к тому, что многие организации стали представлять собой силосную яму, из которой очень сложно выбраться. Я видел компании, где онлайновые менеджеры даже не могли получить информацию о собственной PPC кампании только потому, что их агентство не желает решать данную проблему и перекладывает ответственность на вышестоящий орган или на другие организации.
Эта глупость принадлежит к разряду крайностей. К тому же, она не так уж и редко встречается. Какие методы позволяют наиболее полно выделить SEO, PPC, Маркетинг торговой марки, Сетевой маркетинг и Ваб-анализ в отдельные независимые области?
Я собираюсь рассказать о Торговой марке несколько позже (в одном из последующих сообщений, посвященных изменениям). Как насчет Маркетинга в поисковых системах – в чем суть правильного структурирования вашей организации?
В ряде предшествующих и, в большей степени, в спорных статьях, я утверждал, что для организаций вполне благоразумно самостоятельно заниматься Маркетингом в поисковых системах. Я продолжаю настаивать на этом. К тому же, можно воспользоваться услугами различных агентств. Различных типов программ управления, которые работают неправильно, огромное количество, поэтому довольно трудно сделать правильный выбор.
Одним из преимуществ создания собственной маркетинговой программы является более тесная кооперация между командой сетевого маркетинга и аналитиками. Это не универсальный подход, но в большинстве случаев получается именно так, особенно если команда, занимающаяся измерением параметров, уже определена в тот момент, когда вы начинаете формировать свою SEM команду.
Независимо от того, пользуетесь ли вы услугами агентств или же реализуете собственную маркетинговую программу, очень важно понять, как ваша команда веб-аналитиков будет взаимодействовать с разработчиками. Она не собирается заниматься повседневной оптимизацией сайта. Это работа разработчиков.
Команда аналитиков отвечает только за саму основу, рамки, в пределах которых разработчики работают и формируют порядок представления и взаимодействия других коммерческих программ, например, таких как PPC.
К обязанностям команды анализа относится определения наиболее подходящих направлений оптимизации программ PPC; помощь в выборе новых путей реализации программ (SEO, PPC, баннерная реклама и другие); а так же выполнение роли сторожевого пса. Их основной задачей является наблюдение за тем, чтобы не было существенных расхождений с принятыми мерами по оптимизации, а так же, чтобы все задействованные каналы эффективно взаимодействовали.
Две последние функции (роль сторожевого пса и составление отчетов) вызывают особое негодование. Многие покупатели таких программ настаивают на том, что как только они достигнут желаемого результата, они откажутся от услуг компании по обслуживанию программы. Может быть. Не существует единственного верного пути управления, некоторые люди в большей степени подвержены ошибкам, другие нет. Какой бы вы не выбрали способ руководства, вы должны использовать стандартные способы отображения хода программы, независимо от того, какой канал вы задействуете.
По сути, это значит, что вам всегда нужно помнить то, что люди, занимающиеся веб-анализом, имеют в своем распоряжении программные средства и данные, которые не доступны обычным пользователям. Хороший клиент, понимающий это, привлекает дополнительные внешние средства для измерения параметров. Они позволяют ему выяснить, что в программе работает, а что нет. Если он отказывается от этого, то, скорее всего, вам следует сменить клиента. Я ненавижу это говорить, но менее компетентные в подобных делах люди, больше всего недовольны результатами измерений.
В случае с SEO, ситуация менее запутанная. В отличие от PPC, оптимизация в SEO не проводится в текущий момент времени, а специалисты, предоставляющие SEO услуги, не используют собственные характеристики при измерении результатов. Взамен, вы вероятнее всего имеете дело с общим представлением о том, что нужно для проведения измерения в любой форме.
Конечно, одной из общих ошибок в SEO является то, что поставщики этих услуг измеряют качество своей работы той позицией, которую занимают их сайты в рейтинге поисковых систем. Эта стратегия приводит к серьезным несоответствиям в ходе проведения SEO.
Для привлечения качественного трафика на свой сайт, необходимо управлять SEO кампанией. Но в этом случае, вы несете ответственность за информацию, предоставленную вами SEO компании.
Запомните, специалисты SEO не располагают альтернативными источниками информации. Ваша задача заключается в том, чтобы они точно поняли, какие цели вы преследуете в ходе оптимизации и в какой мере они должны быть достигнуты. Оптимизаторы SEO могут лишь интуитивно догадываться о том, какие из применяемых методов работают, а какие нет. В этом случае уместно использовать совет, даваемый при решении вопросов бракосочетания: ”Вы должны точно сказать, чего вы хотите. Ваш партнер не ясновидящий”.
Так же является правдой то, что SEO обязательства зачастую прекращаются после появления первых продуктивных результатов. Используя в анализе техник, таких как изучение дыр в SEO, ваша команда может сфокусировать свои усилия на оптимизации с тем, чтобы достигнуть желаемого успеха.
В отличие о разработчиков PPC программ, оптимизаторы SEO вряд ли будут настаивать на проведении собственных измерений параметров, если вообще не станут отрицать их необходимость. Убедите разработчиков подобной программы (или свою команду) в том, что ваш взгляд на оценку хода выполнения программы не сводится к выяснению того, какое место занимает ваш сайт в поисковых системах, как это принято в SEO.
Организуя эффективное взаимодействие между командой, занимающейся оценкой реализации программы и оптимизаторами SEO и PPC, следует отдавать значительный приоритет тем, кто наиболее глубоко затрагивает онлайновый маркетинг. Это значит, что вам необходимо добиться того, чтобы ваши команды или разработчики были готовы принять эту роль. Не отрицайте возможности возврата к тем решениям, которые были приняты ранее с тем, чтобы убедиться в том, что ваш режим работы не стал однообразным. Оставьте их для себя. Большинство организаций создает себе комфортные условия, оставаясь в одиночестве.
Я знаю много примеров программ, в правильную работу которых можно поверить. Измерение параметров работы программы – это ваша гарантия, позволяющая исключить самодовольство; ваша защита от интуитивного принятия решений и заносчивости разработчиков. Пользуйтесь им.
http://www.searchnewz.com/blog/talk/sn-6-20071112SEMOptimizationandthePoliticsofChange.html